Oletko joutunut valitsemaan tehokkuuden ja asiakaskokemuksen välillä?

Oletko joutunut valitsemaan tehokkuuden ja asiakaskokemuksen välillä?

Olen törmännyt usein kommenttiin ”Tottakai asiakkaat haluavat sitä, mutta se heikentää meidän tehokkuutta.”

Tällaisessa tilanteessa ovat vastakkain hyvä tai erinomainen asiakaskokemus sekä yrityksen sisäinen toiminnan tehokkuus. Kuvittele esimerkiksi yrityksen asiakaspalvelua, johon asiakkaat soittavat ja lähettävät viestejä – he tarvitsevat nopeaa, ratkaisukeskeistä ja ystävällistä palvelua. Pystyykö yritys resursoimaan ja operoimaan niin, että asiakkaat ovat tyytyväisiä että toiminta on elinkelpoista?

Tai toinen esimerkki, asiakas haluaa juhlakampauksen ja juhlameikin. Yritys osaa itse tehdä vain toisen. Pystyykö yritys alihankkijan kautta tarjoamaan parhaan ratkaisun yhdellä käynnillä asiakkaalle ja sitouttamaan kumppaniyrityksen priorisoimaan myös muut kuin oman liikkeen asiakkaat?

Yrityksen näkökulmasta tehokkuuden lisäksi voi yhtä lailla olla kyse palvelun kannattavuudesta – riippuu toiminnan luonteesta.

Tutustu arvonluontipohjaiseen hinnoitteluun

Kun lanseeraat uutta tuotetta tai palvelua, haluat saada liikeideasi lentoon tai arvioida yrityksen suuntaa, oikean hinnoittelustrategian löytäminen on tärkeää tuottojen maksimoimiseksi.

Sitä varten sinun täytyy ymmärtää, mistä asiakkaiden kokema arvo muodostuu eli mistä asiakkaat ovat valmiita maksamaan ja kuinka paljon. Sinun täytyy ymmärtää asiakkaiden ostomotiiveja.

Harvard Business School on kuvannut arvonluonnin mittatikun (engl. value stick), joka auttaa muodostamaan arvonluontipohjaisen hinnoittelu tuotteelle tai palvelulle. Arvonluonnin mittatikussa on keskeistä 1) asiakkaan ilahduttaminen (engl. customer delight), 2) yrityksen voittomarginaali (engl. firm’s margin) sekä 3) alihankkijoiden saama osuus (engl. supplier surplus).

Näitä kolmea yllä kuvattua ”arvoa” voidaan säädellä asiakkaan maksuhalukkuudella (engl. willingness to pay, WTP), hinnalla, kustannuksilla ja palvelun tuottajien myyntihalukkuudella (engl. willingness to sell, WTS). Miten näihin voidaan sitten vaikuttaa? Se vaatii niin asiakkaiden kuin kumppaneiden motiivien syvällistä ymmärrystä sekä innovatiivisuutta uusien hyötyjen kehittämiseksi sekä hukan poiston tekemiseksi.

Mitä voit tehdä?

Voit joko asetella kustannuksia ja hintaa kuvaavat kohdat uudella tavalla ja jakaa arvoa uudessa suhteessa. Toisaalta, voit myös tehdä töitä sen eteen, että saat kasvatettua mittatikun pituutta ja siten kasvattamaan kokonaisarvoa – lisäämällä asiakkaiden maksuhalukuutta tai madaltamalla alihankkijoiden myyntihalukkuutta.

Voit nostaa hintoja ja siten parantaa yrityksen voittomarginaalia muuttamatta mitään muuta. Näin yritykselle muodostuu enemmän arvoa ”asiakkaan kustannuksella”. Pelkästään hintojen nosto voi olla joskus perusteltua, jos palvelun tuottamisen kustannukset nousevat tai markkinoilla myös kilpailevien vaihtoehtojen hinnat nousevat.

Voit kasvattaa asiakkaan maksuhalukkuutta ja lisätä palvelun kokonaisarvoa (mittatikun pituutta). Näin voit nostaa hintoja ja yhtä aikaa pitää asiakkaat innostuneina ja ilahtuneita ostostaan. Millä asioilla voit vaikuttaa asiakkaiden korkeampaan maksuhalukkuuteen? Esimerkiksi kirkastamalla ja päivittämällä brändiä ja yritysmielikuvaa kiinnostavammaksi kohderyhmälle, tai tuomalla asiakaskokemukseen kustannukseltaan pieniä, mutta tunnekokemuksen kannalta merkittäviä uusia asioita.

Voit laskea hintoja maksamalla alihankkijoille vähemmän muuttamatta mitään muuta. Näin yritykselle muodostuu arvoa ”alihankkijoiden kustannuksella”. Tällekin voi olla perustelut, jos toimiala on yhdenmukainen kustannus- ja ansaintarakenteeltaan.

Voit madaltaa alihankkijoiden halukkuutta myydä ja lisätä palvelun kokonaisarvoa (mittatikun pituutta). Tämä mahdollistaa alihankkijoita laskemaan kustannuksiaan ja silti lisäämään osuuttaan. Miten voisit tehdä palvelun myynnistä entistä kiinnostavampaa alihankkijoille? Tarjoamalla enemmän potentiaalisia asiakkaita, tarjoamalla enemmän hyötyä, synergioita, vaivattomuutta tai positiivisia kokemuksia myös alihankkijoille, ehkäpä.

Panosta ehdottomasti ensimmäiseen ja viimeiseen hinnoittelustrategiaan, joiden avulla voit maksimoida tuoton ilman että negatiivisesti vaikutat muihin osapuoliin eli asiakkaisiin tai alihankkijoihin. Ne eivät välttämättä ole helpoin ja nopein tie, mutta pyri ymmärtämään kaikkien osapuolten motiiveja ja tarpeita, ja siten tekemään hyviä hinnoittelupäätöksiä. Ota osapuolet mukaan kehittämään ja innovoimaan uutta ansainta- ja hinnoittelumallia.

Löydätkö tällä ajattelumallilla keinot siihen, miten voit sekä tarjoata erinomaisia asiakaskokemuksia että toimia yrityksenä tehokkaasti ja kannattavasti?

Tutustu lisää arvonluontipohjaiseen strategiaan ja hinnoitteluun. Lähde liikkeelle esim. tästä artikkelista, joka myös blogikirjoituksen lähteenä

https://online.hbs.edu/blog/post/value-based-strategy

Harvard Business School Online: A Beginner’s Guide to Value-Based Strategy

Businessworks/ Johanna